I limiti della pubblicità comparativa

La Corte di Giustizia UE, con la sentenza del 19/09/2006, si è pronunciata sull’interpretazione dell’art. 3 bis, n. 1, lett. a), b) e c), della direttiva 84/450/CEE, in materia di pubblicità ingannevole e di pubblicità comparativa.
I principi posti dalla Corte sono i seguenti:
1) “La condizione di liceità della pubblicità comparativa stabilita dall’art. 3 bis, n. 1, lett. b) […] non osta a che una pubblicità comparativa riguardi collettivamente assortimenti di prodotti di consumo corrente venduti da due catene di grandi magazzini concorrenti, purché detti assortimenti siano costituiti, entrambi, da singoli prodotti, che, considerati a paia, soddisfano individualmente l’obbligo di comparabilità stabilito da detta disposizione”.

2) In base all’art. 3 bis, n. 1, lett. c), “l’obbligo che la pubblicità «confronti obiettivamente» le caratteristiche dei beni di cui trattasi […] non implica, in caso di raffronto dei prezzi di un assortimento di prodotti di consumo corrente comparabili venduti da catene di grandi magazzini concorrenti o del livello generale dei prezzi praticati da questi ultimi per quanto concerne l’assortimento dei prodotti comparabili che esse vendono, che i prodotti e prezzi oggetti di raffronto, vale a dire tanto quelli dell’operatore pubblicitario quanto quelli di tutti i suoi concorrenti interessati dal raffronto, costituiscano oggetto di un’elencazione espressa e esaustiva nel messaggio pubblicitario”.

3) In base all’art. 3 bis, n. 1, lett. c), “costituiscono […] caratteristiche «verificabili» di beni venduti da due catene di grandi magazzini concorrenti:
– i prezzi di detti beni;
– il livello generale dei prezzi rispettivamente praticati da tali catene di grandi magazzini per quanto concerne il loro assortimento di prodotti comparabili e l’importo dei risparmi che possono essere ottenuti dal consumatore che acquisti tali prodotti presso una piuttosto che l’altra di dette catene, purché i beni di cui trattasi costituiscano effettivamente parte dell’assortimento di prodotti comparabili in base ai quali detto livello generale dei prezzi è stato determinato.”

4) In base all’art. 3 bis, n. 1, lett. c), “una caratteristica menzionata in una pubblicità comparativa risponde all’esigenza di verificabilità stabilita da tale disposizione, quando gli elementi di raffronto sui quali si basa la menzione di tale caratteristica non sono elencati in tale pubblicità, soltanto se l’operatore pubblicitario indica, in particolare, all’indirizzo dei destinatari di tale messaggio, dove e come questi possono prendere agevolmente conoscenza di tali elementi al fine di verificare o, se essi non dispongono della competenza richiesta al riguardo, di far verificare l’esattezza di detti elementi nonché della caratteristica di cui trattasi”.

5) In base all’art. 3 bis, n. 1, lett. a), “una pubblicità comparativa che vanti il livello generale dei prezzi più basso dell’operatore pubblicitario rispetto ai suoi principali concorrenti mentre il raffronto ha avuto oggetto un campionario di prodotti può rivestire un carattere ingannevole quando il messaggio pubblicitario:
– non evidenzia che il raffronto ha avuto oggetto soltanto un tale campionario e non l’insieme dei prodotti dell’operatore pubblicitario;
– non individua gli elementi del raffronto avvenuto o non informi il destinatario sulla fonte di informazione presso la quale tale individuazione è accessibile, o
– comporta un riferimento collettivo ad una forbice di risparmi che possono essere ottenuti dal consumatore che effettui i suoi acquisti presso l’operatore pubblicitario piuttosto che presso i suoi concorrenti senza individuare il livello generale dei prezzi praticati, rispettivamente, da ciascuno dei detti concorrenti e l’importo dei risparmi che possono essere ottenuti effettuando i suoi acquisti presso l’operatore pubblicitario piuttosto che da ciascuno di essi”. AG